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Bundestagswahl 2021: Diese Rolle spielte Social Media Werbung in der politischen Kommunikation

Werbekampagnen auf Facebook, Instagram und Co. sind besonders im Wahlkampf beliebt, weil über bestimmte Kriterien die gewünschten Zielgruppen sehr genau angesprochen werden können.


Besonders in den Monaten und Wochen kurz vor der Wahl, setzen Parteien oft Social Media Werbung ein, um potenzielle Wählerinnen und Wähler noch zu mobilisieren.


Vor allem Facebook und Instagram bieten dabei extrem großes Potenzial in der politischen Kommunikation, denn ihre Reichweiten sind sehr hoch: Facebook nutzen über 32 Millionen Deutsche, Instagram über 28 Millionen in Deutschland.


Wie viel Budget die Parteien im Bundestagswahlkampf 2021 eingesetzt haben, wen sie erreicht haben und für wen sich die Werbung am meisten gelohnt hat, das erfährst du in folgendem Blogartikel.



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Die Zielgruppen der Parteien in den sozialen Medien

Mit ihren bezahlten Posts auf Facebook und Instagram erreichen die Parteien ein unterschiedliches Publikum.


Junge Frauen zwischen 18 und 34 Jahren werden vor allem von den Grünen erreicht. Die bezahlte Wahlwerbung der AfD wird vor allem Männern zwischen 45 und 64 Jahren angezeigt. Bei der FDP machen jüngere Männer zwischen 25 und 34 Jahren den größten Anteil in den sozialen Medien aus, genauso wie bei Union, SPD und Linken. Quelle: Murmuras GmbH


Welche Altersgruppen besonders gut erreicht werden, liegt nicht unbedingt daran, dass die Parteien die jeweiligen Altersklassen als Werbe-Kriterium ausgewählt haben. Der Grund kann auch sein, dass die Partei viele Fans in dieser Gruppe. Außerdem entscheidet über die Ausspielung der Werbeanzeigen immer noch ein Algorithmus, von dem nicht zu hundert Prozent bekannt ist, nach welchen Kriterien er die Anzeigen anzeigen lässt.


Übrigens: Politisch und gesellschaftlich relevante Werbeanzeigen müssen auf Facebook und Instagram als solche gekennzeichnet werden. Ist das nicht der Fall, wird die Werbeanzeige nicht veröffentlicht. Das soll Fake News und das Beeinflussen von Wahlergebnissen im Ausland eingrenzen. In der sogenannten Facebook Werbebibliothek sind alle politisch gekennzeichnete Werbeanzeigen der sozialen Medien Facebook und Instagram gelistet. Bei jeder Anzeige steht folgendes:

  • wer sie geschaltet hat

  • für wen

  • wie teuer die Anzeige ungefähr war

  • welche Zielgruppen die Anzeige erreicht hat.


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Wahlkampfbudget der Parteien


Der Wahlkampf findet nicht nur in sozialen Medien statt. Neben bezahlten Posts auf Facebook und Instagram geben die Parteien meist Millionensummen für Wahlplakate, Wahlkampfveranstaltungen und Anzeigen in Radio, Print-, Online-, und Fernsehmedien sowie für weitere Formate aus.

  • CDU: 20 Mio

  • Grüne: 16 Mio

  • SPD: 15 Mio

  • Linke: 6,8 Mio

  • FDP: 6,5 Mio

  • AFD: 3,5 Mio

Quelle: Antworten der Parteien auf Anfrage von ZDFheute


Wahlwerbung auf Social Media: Parteien investierten über 4,7 Millionen


Eine Analyse des Spiegel zeigt: Die Bundesverbände der Grünen und der CDU gaben im Bundestagswahlkampf 2021 am meisten für Wahlwerbung bei Facebook & Co aus.


Die im Bundestag vertretenen Parteien haben in den drei Monaten vor der Bundestagswahl etwa 4,7 Millionen Euro für Wahlwerbung auf Facebook, Instagram, Google und Youtube ausgegeben.


Dies geht aus einer Analyse der Facebook-Werbebibliothek und des Google-Transparenzberichtes hervor, die der Spiegel vorgenommen hat. Mit 1,6 Millionen Ad Spendings auf Social-Media-Plattformen, sind die Grünen Spitzenreiter.


Wichtig: Laut Spiegel umfasst die Auswertung ausschließlich die Werbeanzeigen, die von den Bundesverbänden der Parteien in den sozialen Medien geschaltet wurden. Das heißt, dass Werbeanzeigen der Landes- und Kreisverbände sowie der KandidatInnen in den sozialen Netzwerken nicht berücksichtig werden.


Der Analyse des Spiegels nach hätten die Grünen auf Facebook und Instagram 694.344 Euro ausgegeben. Die CDU liegt bei Facebook und Instagram mit 691.687 Euro fast gleich mit den Grünen. Demgegenüber fallen die Investitionen von FDP und SPD deutlich ab: FDP 343.048 Euro bei Facebook/Instagram, SPD 313.663 Euro.


Die AfD legte ihren Schwerpunkt offenbar auf Facebook und Instagram mit 263.658 Euro. Vergleichsweise am wenigsten gaben die Linke 88.795 Euro auf Facebook/Instagram und die CSU 80.027 Euro aus.


Auch die Kandidatinnen und Kandidaten selbst sollen Werbeanzeigen in den sozialen Medien publiziert haben: CDU-Kanzlerkandidat Laschet etwa 59.000 Euro, Lindner 38.000 Euro und Baerbock 32.000 Euro auf Facebook.

Wer hat die meisten Personen in den sozialen Netzwerken durch bezahlte Posts erreicht?


Ein wichtige Erfolgsfaktor in den sozialen Medien sind die sogenannten “Impressions”. Sie geben an, wie viele Personen einen Beitrag in der App angezeigt bekommen haben, während sie online waren.


Alle Impressionen der bezahlten Postings zusammengerechnet zeigen, dass die FDP ganz klar als der Social-Media-Werbung-Gewinner insgesamt die meisten Menschen erreicht. Bemerkenswert ist, dass die FDP auf Facebook und Instagram deutlich weniger Feld investiert hat als CDU und Grüne.


Übrigens: Die SPD betreibt im Unterschied zu den anderen Parteien ganz klar Personenwahlkampf: In jedem achten bezahlten Post auf Facebook oder Instagram bringt sie ihren Kanzlerkandidaten Olaf Scholz in den sozialen Medien unter. Social Media lässt sich durch die vielen verschiedenen Content-Formate optimal für Storytelling einsetzen. Was das ist und wie du es im politischen Kontext einsetzen kannst, erfährst du hier.

Fazit: Soziale Medien im Bundestagswahlkampf


Das Investment der großen Parteien in Social Media Werbung ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Das unterstreicht, dass soziale Medien aus dem politischen Umfeld nicht mehr wegzudenken sind.


Sie sind nicht nur während der Legislaturperiode extrem wichtig sondern auch im Wahlkampf. Wichtig beim Thema Social Media Werbung ist, dass man sich zeitnah um die Thematik kümmert und die notwendigen Schritte geht, sodass alle Richtlinien für Wahlwerbung erfüllt sind. Welche das für Facebook und Instagram genau sind, erfährst du hier.

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